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本期投资提示：

线上消费渗透率稳中有升，618 预收开启有望催化需求释放。2023 年1-4 月，社会消费品零售总额14.98 万亿元，同比增长8.5%，其中，4 月社零总额3.49 万亿元，同比增长18.4%，随着消费环境稳态持续，消费信心逐渐增强及去年低基数影响，对比12/1-2 月社零总额-1.80%/+3.5%的同比增速呈现回暖复苏趋势。618 作为23 年消费复苏里程的第一块重要试金石，在当前多平台加强补贴、刺激消费的催化下，有望撬动消费需求进一步释放，提振消费信心，成为消费力回升的关键节点。京东618 预售开启截至5 月25 日24 点，人均购买预售商品数量同比增长超30%，展现中国消费市场复苏活力。淘宝核心头部主播货品能力大幅提升，超6 位达人直播间首日交易额破亿。

618 重视价格力，给予中小商家流量倾斜。2023 年618 京东及天猫参与品牌商家数创新高，淘宝天猫预计有6000 万商品参与打折，参与商家数达145 万，京东百亿补贴数较3月提升10 倍，线上线下参与品牌商家数均突破历史峰值。基于23 年以来理性务实的消费观念趋势强化，电商平台618 期间重视价格力策略，折扣力度普遍略有加强，减少降价套路，打造简洁、舒适消费体验，聚拢和盘活优质流量。中小商家作为电商生态繁荣的关键角色，本次618 各平台纷纷出台专属措施提升中小商家生态活力，在品牌商家运营阵地基础上进一步丰富供应链能力。我们预计通过各项开源措施，平台将吸引各领域产业带商家进驻，补充细分品类、非标品、低价商品，助力平台在中长期实现更丰富及高性价比商品供给。

内容货架各有侧重，全域运营已成主流。当前综合电商平台持续发力短视频及直播内容化。

淘宝在内容化丰富度及进程方面领先于京东及拼多多。618 期间，淘宝继续挖掘头部主播入驻平台直播带货，并培养自生主播以更好适应平台生态，将有超5 万名新主播、10 万个品牌直播间、超100 个全明星直播在淘宝平台开播。此外，各平台还注重培育原生内容，如淘宝上线 “兴趣新文化”等四大特色节目；京东打造“京东X 上美影”、“京东X 迪士尼”等联名IP 内容矩阵。抖音、快手重点关注商家达人高效联动，打造良性全域经营生态，大力发展“商品卡免佣”项目，有效降低商家在商城、店铺、搜索等货架渠道方面的经营费用，对进一步加深货架场运营有重要作用。

618AI 应用初露头角，技术加持提质增效。本次618 淘宝天猫将利用AI 使内容生产更便利而丰富，提供更为丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，使消费需求更易被辨别而满足，使消费习惯从单点商品变为生活解决方案。同时升级所有面向商家工具，积极将AI 技术与中小企业的“小、快、灵”特点相结合，简化商家从需求挖掘到商品落地流程，提升运营效率。据2023 年京东618 商家大会，京东推出的言犀虚拟主播，通过京东云的智能多模态交互与形象驱动技术，生成专属形象及动作，能够帮助商家直播带货成本降低95%、平均提升30%以上销售额。

投资分析意见：618 作为消费市场复苏里程的第一个重要购物大促盛典，本次大促多平台回归性价比策略刺激消费，而淘宝、京东更打造出历史最大投入力度。淘宝秉持价格力策略，京东重拾“多快好省”理念，快手将低价好物作为经营风向标之一，盘活存量用户同时撬动高价格敏感度消费群体。展望后续618，淘宝京东在流量加持和减少运营成本方面加大供给侧尤其中小商家扶持力度，并将内容化作为重要发展方向，融入AI 提质增效，抖音快手重点发力货架场，互联互通打造全域经营新模型，我们看好618 作为提振消费力回升的关键节点促进平台和品牌实现新增长。推荐优质互联网电商龙头阿里巴巴、京东、拼多多、美团。

风险提示：行业竞争加剧，消费者需求不及预期，政策监管趋严。