流量围城终于被打开缺口。

互联网平台与生态参与者之间，并非总是一片和谐。

(资料图片仅供参考)

最近一个 " 造反者 " 是东方甄选。上线独立 App、抖音直播间暂停营业……种种动作背后，既有商家对于私域资产的强烈诉求，也暗含平台与商家之间的信任缺失。

作为生态个体的商家尚且如此，遑论存在竞争关系的互联网平台们。尽管过去两年间，" 互联互通 " 已经成为中国互联网的发展大方向之一，甚至在一些垂直领域上，很多曾被视为竞对派系的大厂已经走向 " 竞合 "，然而这些巨头对敞开大门，与昔日对手交换核心利益仍旧心存疑虑。

但好的一面是，逐渐成熟的小程序生态，或为互联互通提供了一种新解法。

今年 618 前夕，天猫史无前例地在微信上线了 " 天猫优品 " 小程序，用户可在该小程序直接购买商品（仅支持微信支付）；近期，美团充电宝、到店点餐两大核心业务也在支付宝上线。

小程序正成为大厂 " 拆墙 " 的锤头。

根据数据机构阿拉丁发布的《2023 年 H1 小程序互联网发展白皮书》（下称《白皮书》），小程序生态正成为互联互通行业现象的主体。小程序正以其越来越强的兼容性优势，成为互联网 " 拆墙 " 的主要形式。

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巨头主动 " 拆墙 " 的行为看似不可思议，但有迹可循。实际上，互联互通不仅是反垄断治理的要求，也是移动互联网发展的必然结果。

经济在繁荣——萧条——繁荣的周期中波折前行，互联网则在开放——封闭——开放的周期中一步步重塑人与现实世界的连接。

PC 互联网时代，20+ 英寸的屏幕上，用户可以同时打开多个软件，浏览器也支持同时打开多个网页，只需移动鼠标，就可以在社交、购物、视频等界面一键切换，互联网平台没有 " 孤岛化 " 的条件。

当移动互联网时代到来，上网设备变得轻巧便携的同时，屏幕也随之变小，用户会在一段时间内固定使用一款 App，想要完成其他功能，就要在 App 之间来回切换。

切换并不方便，App 过多也会带来 " 内存焦虑 "，更重要的是，随着移动互联网逐渐转向存量竞争，每个平台都希望更多用户在自家平台上消耗更多时间。因此，App 逐渐从社交、购物、短视频等单个服务向外延伸，走向 " 大而全 "。

App 上提供的生态越繁荣，在手机上的地位便越稳固，但即便是微信、支付宝这样的超级 App，也无法靠自身力量聚合所有功能，于是在 2017 年，自微信开始，支付宝、抖音、百度等相继入局小程序。也正是超级 App+ 小程序的组合，为之后的 " 互联互通 "、互联网重新开放提供了一丝可能。

实际上，在小程序出现前，随着流量向头部封闭生态 App 聚拢，开发、推广新 App 成本水涨船高，留存率、打开率却越来越低。微信支付宝这类大平台希望通过小程序丰富生态，连接更多服务和用户，商家也希望借助大平台低成本获得流量。

张小龙

张小龙对于小程序最初的构想，建立在微信是一个 " 去中心化 " 平台的基础上：平台上的服务由不同的公司提供，微信不提供中心化的流量，而是由用户自己去发现。而小程序就是其他公司在微信上提供服务的重要载体。

" 小程序 " 这一载体的最终目标，是成为一种跨平台，让信息无处不在，随时可以访问到的一种信息技术组织形式。

各自超级 App 平台特性不同，根植其间的小程序生态也呈现出不同风貌。

微信小程序背靠微信强大的社交关系链，适合娱乐内容和社交属性的内容裂变式传播。近期爆火的妙鸭相机是前者的代表，拼多多则是后者的典型，在 " 砍一刀 " 被封杀之前，拼多多通过微信薅到了大把免费流量。

从最早的 " 九宫格 "，到如今的小程序，京东、拼多多等平台在微信源源不断攫取流量，快速壮大。借助小程序管道向这些平台导流，弥补自身电商短板，一度是腾讯因地制宜、曲线发展的一大手段。

支付宝小程序则背靠交易流量，将重心放在了降低商家经营门槛、提高转化效率上。

2021 年以来，支付宝逐步改变流量分发策略，从原来的 " 中心化 + 去中心化 " 变为 " 去中心化为主，中心化为辅 "，将流量的天平向商家私域倾斜。

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在大厂之间竞争最激烈之际，平台要求商户 " 二选一 " 等事件时有发生，在自家平台屏蔽竞争对手外链更是家常便饭。

在自家边界上 " 砌墙 "，是平台进攻或防御的手段，但在 " 砌墙 " 的同时，和解的种子就已经埋下，毕竟，零和博弈的内卷背后，暗含着各大平台的流量焦虑。

据 CNNIC 数据，截至去年底，我国网民规模达 10.67 亿，同比增长 3549 万，互联网普及率达 75.6%，增长天花板已清晰可见。

流量天花板面前，平台间 " 竞合 " 正取代零和博弈，中小商家多平台、跨平台发展成为主流。不论是阿里、腾讯在 618 购物节、电竞直播等领域的合作，还是交个朋友多平台直播、东方甄选自建 App，都是这种趋势加速的表现。

在互联网平台 " 拆墙 " 过程中，小程序的表现尤为亮眼。由于具备去兼容性，能做跨平台接口，兼容商家用户数据和产品等特征，曾经作为平台生态 " 替补 " 的小程序，正成为各大平台互相打通，攫取新增量的绝佳通道。

小程序崛起的关键，在于其降低了供需两端的成本。

从用户端看，小程序最大优点，在于降低了用户在不同 App 端切换的成本，很多低频功能和场景得以在小程序生态里生存。

而对开发者来说，相比 App，小程序开发门槛较低，能够节省开发成本，而依托于微信、支付宝、抖音等超级 App 数以亿计的用户，开发者也能节省不少推广成本。

经过六年时间发展，小程序市场逐渐形成了 " 双巨头 " 格局。《白皮书》数据显示，在小程序数量、交易规模上，微信与支付宝两者构成了第一梯队，百度、抖音、快手组成第二梯队。

生态各不相同，头部平台对小程序的重视程度并不相同。

微信是小程序的 " 始作俑者 "，但小程序从来不是微信的绝对 C 位。近两年来，不论是腾讯高层，还是微信内部，视频号都是 " 全村的希望 "，小程序则处在从属地位；抖音尽管把小程序称作 " 开放平台的主要载体 "，但至今也只给了小程序一个三级入口，曾被外界寄予厚望的与饿了么的合作，也在今年六月传出暂缓的消息。

各大平台中，只有支付宝对小程序的决心最大。据《白皮书》数据，截至目前，电商、本地生活、交通出行、内容、OTA、教育等 12 大核心行业的 88% 商家均已入驻支付宝。

上线之初，" 阿里系 " 小程序占比较高，且占据支付宝优质流量位，直到 2021 年开始，通过开放九宫格自定义功能等手段，向外释放其 " 开放 " 信号。

去年以来，通过将 " 口碑 " 改版成生活号、开放支付成功页、卡包页、搜索等接口，将公域流量进一步向商家私域引导，而小程序就成为了第三方商家承接、转化来自公域流量的一大阵地。

值得注意的是，支付宝小程序的进驻方中，除了中小商家以外，也有不少头部平台，其中不乏快手、美团等外界印象里 " 竞对 " 派系的成员。据统计，美团到店点餐、充电宝两大线下核心业务上线以来，使用量已突破 700 万。

跳脱在蚂蚁与阿里 " 分家 " 的背景，支付宝的态度其实一直可以看到——开放。以开放生态的方式，希望将自身打造为活跃的服务平台、商家的经营阵地，以此拓展商业化边界。

有意思的是，这也是支付宝小程序生态成为诸多企业选择布局的原因所在。小程序的兼容性，在支付宝平台去中心化与公私域联运的基础上，展示出相对友好的竞合面目，而非身兼运动员与裁判员的伪开放，进而成为互联互通进程中，一个显著的案例代表。

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不论是出于监管还是自身增长方面的压力，大厂间 " 拆墙 " 都是大势所趋。但冰冻三尺非一日之寒，互联互通也非朝夕之功。

以天猫优品小程序下架的遭遇来看，在各家小程序服务规则尚不够透明的情况下，想要在对手 App 上获取流量，仍非易事，不论是进驻方还是平台方都要在波折中反复摸索。

对于进驻方来说，流量天花板之下，在对手平台上线小程序，是攫取增量的绝佳手段；而对于平台方来说，接纳对手入驻也是丰富其服务生态的必然选择。

7 月 11 日，苹果 Apple Store 官方在线商店正式上架微信小程序。该小程序布局与 App 整体基本一致。

值得一提的是，在外界印象中，苹果与腾讯素来不和。2017 年初小程序功能上线时本想叫

应用号，但遭到苹果的反对。

QuestMobile 数据显示，2023 年，微信小程序用户量达到 9.28 亿，同比增长 4.7%，小程序作为第一流量入口的地位逐渐稳固，而这或许也是 Apple Store 官方在线商店上架微信小程序的主要原因。

即便已成为第一流量入口，小程序依旧有不俗的增长潜力。

据腾讯财报数据，2022 年，小程序使用时长同比分别增长 2 倍；《白皮书》数据显示，2022 年，支付宝小程序规模近 400 万，GMV 同比增长 49.2%，小程序开发者同比增长近 20%。

快速增长背后，头部平台入驻的贡献不可忽视，其中不乏美团这样的 " 老对手 "，这愈发印证着支付宝对外开放、互联互通的决心之大。

在商业逻辑上，不论是出于营收增长的压力，还是对 " 掉队 " 的恐惧，超级 App 都需要更丰富的生态。因此，虽然在核心利益、合作规则上仍存在诸多分歧，头部平台迟早要拆开围墙，把一个个 " 老对手 " 变成 " 新朋友 "。